En EE.UU. buscan que el cannabis se deshaga de su pasado para poder llevarlo a nuevos clientes

Tapices de Grateful Dead. Lámparas de lava. El naranja distintivo inspirado en el polvo de Cheetos Flamin’ Hot pintado en las paredes. Hasta ahora, esas eran las características de los dispensarios de marihuana, que destilaban nostalgia hippie de los años 60 y reflexiones estereotípicas, por lo que ya es hora de que la estética del cannabis se renueve, dicen los empresarios del sector.

Los dispensarios y los estudios de diseño están jugando a ponerse al día

La legalización del cannabis se ha extendido por todo Estados Unidos en los últimos años. Muchos empresarios quieren despojar esta planta de cualquier asociación negativa del pasado, a fin de llegar a nuevos tipos de clientes. Este momento crea una oportunidad para contar la historia de una marca desde cero, y está generando una revolución en la forma de presentar los espacios para el consumo y la venta de cannabis. Algo que luzca menos como un distribuidor de hierba y más como una boutique de alta gama o una coctelería de lujo.    

“Los entornos de venta de cannabis no corresponden con el dinero que la gente gasta ni con la diversidad de los consumidores”, afirmó Kim Myles, cofundadora de MylesMoore, una empresa de diseño que renueva los interiores de los dispensarios de cannabis en locales minoristas de todo el país. “Es una planta de calidad. Entrar en un dispensario debería ser una experiencia de calidad. No hay forma de superar el estigma que tiene si no cambiamos el punto de contacto para el consumidor”.

Myles, que tiene su sede en Jersey City, Nueva Jersey, puso en marcha su empresa a principios de este año después de haber ascendido de ayudante a subdirectora en un dispensario. También presume de su experiencia en el diseño de cannabis en su programa “High Design”, que se emite en Discovery+.

En un cambio de imagen reciente, Myles colaboró con un florista local para crear una enorme instalación floral con el logotipo de la marca en la sala de espera de un dispensario en Denver. Fue un momento digno de Instagram, pero también “dimos al negocio una conexión tangible con el resto de la comunidad artística y creativa con la que conviven”, explicó Myles.

Hay muchas razones para invertir en el diseño de los espacios de cannabis

En Estados Unidos, se trata de una industria multimillonaria que aún no ha alcanzado su cúspide. Este mes, el presidente Joe Biden indultó a miles de personas condenadas por cargos federales de posesión de marihuana. El año pasado, Nueva York y varios estados más legalizaron la marihuana recreativa, una trayectoria con la que están de acuerdo la mayoría de los estadounidenses, según una encuesta de Pew de 2021. Solo en 2020, las ventas de cannabis legal en Estados Unidos superaron los 17.500 millones de dólares, y Nueva York ha calculado que la industria podría crear hasta 60.000 empleos en el estado.

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Andrés Rigal y Taylor Bazley, propietarios de Green Qween, una tienda de Los Ángeles dedicada a aumentar la visibilidad del colectivo LGBTQ y otras personas marginadas en la industria del cannabis, querían que el diseño de su tienda reflejara sus valores.

“Sentí que era importante crear un espacio elevado y creativo, y que no pareciera dispensario. Eso es Green Qween: no encaja en la industria como la vemos nosotros”, comentó Rigal. “Cuando entras en la tienda, verás un espacio muy diverso y ecléctico. La mayoría de los otros dispensarios utilizan colores muy oscuros y masculinos”.

El edificio art decó que ocupa Green Qween se construyó originalmente como banco en la década de 1930. En el interior, el tema continúa con coloridas vitrinas arqueadas que muestran los productos de la tienda, muchos de los cuales son de marcas dirigidas por mujeres y personas de la comunidad LGBTQ. Parece una vitrina de museo, lo cual, según Bazley, es a propósito. “Señala a los consumidores que este es un lugar para mirar y aprender. Muchas de esas marcas son muy nuevas, y esperamos crear momentos divertidos de descubrimiento para el consumidor”, afirmó.

Wyllow, otra tienda de hierba en Los Ángeles, no tiene más que el tamaño de una bodega, con 33 metros cuadrados. Uno de los principales objetivos de la marca es crear una experiencia de compra multisensorial; hay sonidos ambientales de Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma, o ASMR, diseñados a medida, una instalación de aroma de terpenos de cannabis e iluminación LED personalizada que cambia del día a la noche.

La idea detrás de esta instalación compleja es hacer que la gente se sienta cómoda y despertar su curiosidad para inspirarla a abrirse hacia lo que están buscando. “Los clientes se enamoran tanto del espacio que suelen compartir más detalles sobre su vida, lo que nos permite identificar mejor las plantas medicinales o los productos que mejor se adaptan a sus necesidades”, explicó Camille Roistacher, fundadora del dispensario. Es poco probable que un cliente se sienta cómodo compartiendo que le caería bien algo para aliviar la ansiedad mientras suena música a todo volumen en el camión de Weed World, pero tal vez sí lo haga en un lugar como Wyllow.

La experiencia en Canadá con los dispensarios de cannabis

En Canadá, donde el gobierno federal legalizó la marihuana en 2018, quienes están en el sector han tenido una ventaja en la estetización de los dispensarios. Superette, que cuenta con seis locales en Ottawa y Toronto, es una marca lúdica que toma prestados elementos de entornos minoristas cotidianos.

Uno de los locales se inspira en una charcutería italiana, y cuenta con suelo de damero verde y blanco, vitrinas de charcutería, e incluso latas de tomate y botes de aceite de oliva como accesorios. Otro está inspirado en un supermercado de los años 60, y el equipo de Superette está preparando un dispensario con temática de videoclub Blockbuster.

Drummond Munro, director de marca de Superette, aseguró que la marca pretende deliberadamente no ser “revolucionaria” ni “innovadora”.

Para Bill Rutsey, de 75 años, que ha consumido cannabis desde el final de su adolescencia, entrar en una tienda Superette era “una experiencia estimulante y visible, en comparación con la sensación de aburrimiento de un dispensario detrás de un mostrador”.

Rutsey, que ahora está jubilado y vive en Toronto, añadió que “es como la diferencia entre las sensaciones que tienes al entrar en Supreme o en J.C. Penney”.